di Alessandro Freddi

(segue: 1. Il concetto di egemonia culturale)

«Il cliente non è, come vorrebbe far credere l’industria culturale, re. Non è il suo soggetto: è il suo oggetto.»

Theodor W. Adorno scrisse queste parole nel 1963, nel saggio che torna a fare i conti con la grande tesi elaborata vent’anni prima insieme a Max Horkheimer. Non è una correzione, né un ripensamento: è una conferma. L’industria culturale — la macchina che produce e distribuisce cinema, radio, musica, intrattenimento di ogni tipo — non democratizza la cultura. La fabbrica dall’alto, la standardizza, la consegna in forma di merce, e nel farlo non libera il pubblico: lo forma, lo orienta, lo trattiene.

Una scelta terminologica che è già una tesi

Il primo atto teorico di Adorno e Horkheimer è una scelta di parole. Nei loro appunti iniziali avevano scritto “cultura di massa”. Poi hanno cambiato. Nella Dialettica dell’illuminismo, pubblicata ad Amsterdam nel 1947, il termine scelto è “industria culturale”. La differenza non è stilistica: è politica. “Cultura di massa” suggerisce qualcosa che sorge spontaneamente dalle masse stesse, una forma contemporanea di arte popolare. “Industria culturale” indica invece qualcosa di prodotto dall’alto, pianificato, costruito secondo le logiche del profitto e della riproduzione seriale.

Da questa distinzione dipende tutto il resto. L’industria culturale non è la cultura che le masse producono: è la cultura che viene prodotta per le masse secondo criteri di massima replicabilità e minimo disturbo. I suoi prodotti vengono confezionati per essere consumati senza sforzo, senza attrito, senza la necessità di un giudizio autonomo. In questo senso l’industria culturale non è un’anomalia del Capitalismo: ne è l’estensione più compiuta nel campo della produzione simbolica.

Standardizzazione e pseudo-individualizzazione

Il meccanismo centrale che Adorno e Horkheimer descrivono è quello della standardizzazione: i prodotti dell’industria culturale (i film, le canzoni, i romanzi di consumo) seguono schemi fissi, ripetono formule collaudate, producono variazioni minime all’interno di un impianto identico. La novità che proclamano è sempre di superficie: ciò che cambia è il volto del protagonista, il titolo della canzone, il colore della copertina. La struttura profonda rimane invariata.

A questa standardizzazione si accompagna ciò che Adorno chiama “pseudo-individualizzazione”: l’industria culturale offre al consumatore l’illusione di una scelta, di un gusto personale, di un’identità distinta. Si può scegliere tra cento canali televisivi, tra migliaia di brani in streaming, tra decine di sequel dello stesso filone cinematografico. Questa molteplicità apparente non è diversità reale: è il modo con cui il sistema tiene il consumatore nell’orbita del consumo facendogli credere di essere protagonista di una scelta.

Il punto più acuto della loro analisi riguarda il divertimento. Il divertimento prodotto dall’industria culturale non è riposo dalla fatica del lavoro: è il prolungamento del lavoro stesso. Il consumatore che si abbandona al film o alla canzone non recupera energie per pensare con maggiore autonomia: interiorizza l’esistente, si rassegna all’ordine delle cose, riceve la conferma che il mondo è così e non può essere altrimenti. “Il divertimento favorisce la rassegnazione che vuol dimenticare proprio là dove deve invece ravvivarsi”, scrivono Adorno e Horkheimer. L’intrattenimento non è innocente: è pedagogia silenziosa.

Un’anti-Illuminismo travestito da progresso

Nel Résumé über Kulturindustrie del 1963, Adorno torna a definire l’effetto complessivo di questo sistema con un’espressione radicale: l’industria culturale è una forma di anti-Illuminismo. Dove l’Illuminismo aveva promesso la formazione di individui autonomi, capaci di pensare da soli e di giudicare criticamente il mondo, l’industria culturale produce l’effetto contrario: inibisce la capacità di giudizio, ottunde la facoltà critica, forma consumatori dipendenti invece di cittadini liberi.

La paradossale potenza di questa macchina sta nella sua capacità di presentarsi come il contrario di ciò che è. L’industria culturale si offre come democratizzazione: cultura per tutti, accesso universale, fine del privilegio aristocratico della cultura alta. In realtà, sostengono Adorno e Horkheimer, essa non porta la cultura alle masse: porta alle masse i prodotti che le tengono ferme dove sono, che confermano la loro posizione subalterna mascherandola da libera scelta, da preferenza personale, da identità autenticamente vissuta.

Il collegamento con il concetto gramsciano di egemonia illustrato nella puntata precedente è qui evidente, ma va precisato. Gramsci descrive come il consenso viene costruito e mantenuto nel campo del senso comune, attraverso intellettuali organici e istituzioni culturali. Adorno e Horkheimer descrivono la macchina concreta attraverso cui questo processo avviene nell’età dei mezzi di comunicazione di massa: il cinema, la radio, la televisione, la musica prodotta industrialmente. Sono strumenti analitici complementari, non sovrapponibili: Gramsci pensa alla politica e alla cultura, Adorno e Horkheimer pensano all’economia dell’intrattenimento.

Né apocalittici né integrati: la critica come metodo

La tesi di Adorno e Horkheimer ha avuto una storia lunga e non lineare. L’obiezione più articolata è arrivata dall’interno della stessa riflessione europea sulla cultura di massa. Nel 1964, Umberto Eco pubblicava Apocalittici e integrati, un titolo diventato proverbiale proprio perché smontava con precisione chirurgica sia il catastrofismo di francofortese memoria sia l’ottimismo compiacente dei difensori acritici della cultura di massa. Gli “apocalittici”, diceva Eco, condannano in blocco ogni prodotto della cultura di massa come degenerazione e manipolazione, senza mai scendere ad analizzare concretamente i singoli oggetti. Gli “integrati” accettano tutto come democratizzazione, senza interrogarsi su chi produce per chi e con quali fini.

Eco proponeva una terza via: l’analisi. Non il rifiuto globale né l’accettazione acritica, ma lo studio delle strutture interne dei prodotti culturali, della loro ricezione, delle condizioni materiali della loro produzione. “L’industria culturale”, scriveva, “vada assunta correttamente come un sistema di condizionamenti connessi ai fenomeni” che la determinano e da questo sistema nessuno è esente, incluso chi la critica.

Questa obiezione non invalida la tesi di Adorno: la precisa. Lo schema dell’industria culturale non funziona meccanicamente su tutti i consumatori allo stesso modo. I pubblici resistono, selezionano, reinterpretano. Un esempio emblematico: il punk britannico degli anni Settanta nasce come sabotaggio deliberato dei codici dell’industria discografica, usa gli stessi strumenti (la canzone, il palcoscenico, il disco) per produrre un’estetica ostile a quella stessa industria. Ma nel giro di pochi anni il punk viene assorbito, commercializzato, venduto come moda. La ricezione attiva esiste; la capacità del sistema di reincorporarla esiste di più. Ma, e qui Adorno mantiene la sua forza analitica, il fatto che alcuni individui sappiano decodificare criticamente un prodotto culturale non trasforma il prodotto stesso, né cambia le condizioni strutturali della sua produzione. Il film di Hollywood rimane film di Hollywood anche quando chi lo guarda è consapevole dei meccanismi che lo governano.

Il caso italiano: un’industria culturale importata

Quando Adorno e Horkheimer scrivono la Dialettica dell’illuminismo nel 1944, sono esuli a Los Angeles. Scrivono dall’interno della macchina che descrivono: Hollywood è intorno a loro, il jazz arriva dalle radio, la pubblicità copre ogni superficie disponibile. La loro critica nasce dall’osservazione diretta del modello americano nell’America stessa.

L’Italia del dopoguerra si trova in una posizione diversa e per certi versi più esposta. Non sviluppa autonomamente una propria industria culturale di massa su scala comparabile: importa quella americana. Come ha documentato Victoria de Grazia in Irresistible Empire, tra il 1945 e il 1960 gli Stati Uniti riversano in Europa, e in Italia in particolare, una quantità senza precedenti di prodotti culturali: centinaia di film in attesa di distribuzione, musica, modelli pubblicitari, format radiotelevisivi. Non è un mercato che si apre spontaneamente: è un progetto che ha attori identificabili, risorse ingenti e obiettivi sia economici sia politici.

Le implicazioni di questa asimmetria sono decisive per comprendere ciò che accade nei decenni successivi. L’Italia non imposta la propria industria culturale su modelli nazionali: li assume dall’esterno, li adatta, li naturalizza. La standardizzazione di cui parlano Adorno e Horkheimer non avviene qui attraverso una produzione interna: avviene attraverso l’adozione di standard prodotti altrove. Il consumatore italiano non riceve soltanto prodotti stranieri: impara a desiderare secondo categorie straniere, a riconoscere come buono, bello, moderno ciò che corrisponde ai codici del mercato culturale anglosassone. Il processo non si è fermato con la televisione commerciale degli anni Ottanta: si è approfondito. Le piattaforme di streaming come Netflix o le piattaforme musicali come Spotify non distribuiscono soltanto contenuti anglosassoni in Italia; strutturano il modo in cui i contenuti vengono cercati, raccomandati e consumati secondo algoritmi calibrati su mercati e abitudini prevalentemente anglosassoni. La lingua predefinita, le categorie di genere, persino le copertine dei titoli vengono adattate: ma il sistema di selezione e promozione rimane esterno. È la stessa logica che Adorno descriveva, applicata su scala e velocità impensabili nel 1947.

Uno strumento, non una condanna

Il concetto di industria culturale è uno strumento analitico, non una condanna. Adorno e Horkheimer non sostengono che ogni prodotto dell’industria culturale sia spazzatura, né che ogni fruitore sia passivo e manipolato. Sostengono che il sistema (le condizioni materiali di produzione, distribuzione e consumo) ha una logica strutturale che orienta i prodotti verso la conferma dell’esistente e orienta i consumatori verso il consumo come forma di partecipazione sociale.

Questa logica non è identica in tutti i contesti. In un Paese che ha una propria industria culturale robusta e radicata, il sistema funziona diversamente da quanto accade in un Paese che quella industria la importa. L’Italia del dopoguerra appartiene alla seconda categoria. E questa differenza strutturale, importare standard invece di produrli, è la condizione materiale entro cui i processi che analizzeremo nei cicli successivi si svolgono.

(segue)

Riferimenti bibliografici

Adorno, T.W. e Horkheimer, M. (1947). Dialektik der Aufklärung. Querido Verlag [trad. it. Dialettica dell’illuminismo, tr. R. Solmi, Einaudi, 1966]. In part. il capitolo “L’industria culturale. Illuminismo come inganno delle masse”.

Adorno, T.W. (1963). “Résumé über Kulturindustrie”. In: Gesammelte Schriften, vol. 10.1, Suhrkamp, Frankfurt am Main [trad. it. “Sintesi sull’industria culturale”, in Senza modello. Parva Aesthetica, Einaudi, 1975].

Eco, U. (1964). Apocalittici e integrati. Bompiani.

De Grazia, V. (2005). Irresistible Empire: America’s Advance Through Twentieth-Century Europe. Harvard University Press.

Hall, S. (1986). “Gramsci’s Relevance for the Study of Race and Ethnicity”. Journal of Communication Inquiry, vol. 10, n. 2, pp. 5–27.